Comment le marché de la commercialisation de l'enregistrement sonore évolue-t-il ?
23 octobre 2007
Lors d'un séminaire à Roubaix, Christian Bordarier A&R (artistes & répértoire) de Wagram (1er indépendant français et dans les dix plus importants européens) a abordé les mutations actuelles en matière de promotion et de distribution des enregistrements sonores. L'initiative de ce séminaire revient à la structure Musique Nouveau=Brunswick qui présentait des artistes acadiens. Dans un contexte musical en pleine évolution, le compte-rendu de Patrick Printz (Secrétaire du CFC) vous permettra de prendre connaissance des évolutions en cours.
La situation du marché français et la mise en marché – éléments de l’intervention de Christian Bordarier – Wagram Music – Roubaix le 20.10.2007
Préambule
L’avènement du numérique, le développement des réseaux peer to peer, les modifications de la distribution, le formatage des radios, tout cela bouleverse immanquablement le milieu musical. Chaque jour réserve son lot d’informations indiquant des restructurations parmi les intervenants de la filière musicale. Cela va du tout récent contrat de Madonna avec la société Live Nation (société précédemment spécialisée dans le spectacle vivant en tant que promoteur, parfois agence, et qui possède des lieux de spectacles et aussi des festivals) pour l’ensemble de sa carrière et de tout ce qu’elle concerne de l’enregistrement sonore, du spectacle vivant, du merchandising… aussi de l’annonce par Radiohead de l’exploitation directe de son nouvel album uniquement via leur site Internet, au fait que des agences de booking et de promotion investissent dans des lieux de spectacles, que Sony-Bmg France achète la société de production/booking Arachnée, qu’Universal rachète Sanctuary puis V2…
Se pose aussi la question de la notion de gratuité de la musique. Déjà intégrée par des consommateurs de plus en plus nombreux dans le secteur de la musique enregistrée avec les réseaux d’échanges peer to peer, d’aucuns tirent également la sonnette d’alarme en matière de spectacle vivant ou la recrudescence de spectacles gratuits, que ce soit par les collectivités locales ou financée par des sponsors, semble également de mise. L’extension de ce phénomène risque également d’amener le public à considérer que le spectacle doit être gratuit. Comment arriver à faire vivre les divers acteurs du métier (même si les métiers seront probablement différents à l’avenir) dans ce contexte, telle est bien la question de base.
Les fondamentaux de l’industrie de la musique sont bien mis à mal et c’est d’une nouvelle manière de concevoir l’activité artistique et son développement dont il s’agit. Le ou les modèle(s) qui vont s’imposer ne sont pas encore clairs à ce stade. Il s’agit donc bien d’avancer pas à pas en tenant compte de l’environnement existant.
C’est dans ce contexte général que l’intervention de Christian Bordarier, A&R chez Wagram, le plus important indépendant français du marché du disque (4% du marché en distribution), permet de faire le point sur la situation actuelle du marché vu par le regard d’un indépendant majeur.
Les éléments à retenir de son intervention
• S’il est évident que la baisse des ventes de supports physiques est indéniable et qu’elle affecte les majors et les indépendants de l’industrie musicale, les coûts de structure des majors font que les objectifs de ventes sont plus élevés pour eux. Le fait qu’ils se séparent d’artistes est une chance pour les indépendants. En tout cas la position de Wagram France est de renforcer sa présence tant en matière de distribution ainsi que dans le domaine de la production artistique, du développement d’artistes et de l’édition musicale. C’est ainsi qu’après avoir créé un label Wagram pour des artistes tels Corneille, Pauline Croze, CharlElie Couture, Mass Hysteria, Marcel & Son Orchestre, Les Hurlements de Léo, La Ruda, Gérald Genty, Eté 67, Saint-André, …la société s’apprête à ouvrir deux autres labels.
• La baisse des ventes de disques physiques est réelle et perceptible. Ainsi, le nouvel album de Manu Chao a vendu 60.000 copies lors de la première semaine de mise en place alors que l’album précédent, sur la même première semaine avait totalisé 200.000 ventes.
• Pour imposer un artiste découverte aujourd’hui il faut travailler autrement que par le passé. Le travail d’image sur le nom de l’artiste préalablement à la sortie du disque est essentiel. Ainsi, selon Christian Bordarier, il faut compter, à peu près, une année de travail préalable avant de sortir single et ensuite l’album. Pour imposer le nom de l’artiste, il est essentiel d’élaborer une stratégie de communication et de mise en évidence. Ainsi, à titre d’exemple, pour le groupe québécois Dobacaracol, la stratégie a été de faire tourner le groupe en première partie de Tryo. Un CD « teaser » (reprenant 3 titres du groupe limité à 1’30’’ par titre) a été distribué au public lors des concerts (70.000 exemplaires). Le management du groupe a également pendant ce temps travaillé à imposer le groupe sur les réseaux sociaux via Internet. Ainsi quand l’album du groupe a été mis en distribution, le nom avait déjà bien circulé et dès lors la mise en place de l’album s’est faite à 7.000 exemplaires. S’il n’y avait pas eu ce travail préalable, Wagram aurait tout juste pu mettre 1.000 exemplaires en place dans les magasins. En outre, autre constat actuel, les trois premières semaines sont essentielles en termes de ventes. Si l’artiste ne vend pas un minimum sur ces trois semaines, l’album disparait des linéaires (mise en évidence en magasin) et sa vie est pratiquement condamnée. Il faut donc que le nom du groupe soit déjà un peu connu par le public. Note : cette stratégie a également été adoptée pour la mise en marché du groupe Eté 67 qui a énormément tourné en France avant la sortie de l’album.
• Une fois le premier stade des 3 semaines passées, il faut continuer la stratégie de communication et de présence pour assurer les ventes sur la longueur. Ainsi, pour Dobacaracol, Wagram est aujourd’hui à 40.000 CD’s vendus. Encore bien loin du « point mort » (en anglais break even point, qui veut dire le moment ou l’ensemble de ventes couvre l’ensemble des dépenses engagées). Toujours à titre d’exemple, le premier album de Pauline Croze s’est vendu à 130.000 exemplaires et est arrivé tout juste à couvrir l’ensemble de dépenses engagées.
• Le budget de production est aujourd’hui nettement moindre que le budget consacré à la promotion de l’artiste. Il y a une dizaine d’années on considérait qu’il fallait mettre le même budget (ou 2,3 x celui-ci) pour la promotion. Aujourd’hui la promotion et le développement de l’image de l’artiste représente entre 5 à 10 x le budget de production (à noter que les coûts de production ont diminué avec l’apport des nouvelles technologies et le travail préparatoire qui peut être fait)
• Il est évident que les producteurs, « développeurs d’artistes » comme Wagram vont maintenant exiger d’obtenir des revenus sur le spectacle vivant. Ils considèrent qu’il n’est pas normal – dans le contexte actuel – que la filière de l’enregistrement sonore et de sa distribution/Diffusion/promotion, couvre l’entièreté des frais qui amène l’artiste à pouvoir jouer devant un public. Il va donc bien y avoir des modalités à trouver pour que le filière du spectacle vivant – tout comme l’édition d’ailleurs, si elle est extérieure à la maison de production- participe aux frais des activités de développement de l’artiste.
• En matière de téléchargement payant (sur les sites, mais aussi en matière de sonneries téléphoniques, abonnements,…) les revenus restent relativement faibles et se situent à 4,5% du chiffre d’affaires de Wagram.
Enfin, et ce n'est pas le moindre des éléments : dans la "surproduction" actuelle, seuls les projets artistiques singuliers peuvent avoir une chance de s'imposer !
Pour le label le contact A&R pour les artistes et producteurs belges, suisses et québécois est Christian Bordarier. Le label est dorénavant situé au 60, rue de Londres à F-75008 Paris – Téléphone : 33-1-76.74.93.78 Fax : 33-1-76.74.93.73 email : chbor@wagram.fr
(photo collective à Roubaix : Alber Weber)
Fiche signalétique de Wagram
Wagram est le premier distributeur indépendant français avec 4% de part de marché en France. La société couvre l’entièreté du territoire français et vend des hypermarchés aux disquaires indépendants en passant par les chaînes spécialisées. Elle possède aussi un département « nouveaux médias » qui s’occupe du service digital vers les plateformes de téléchargement de musique et aussi les fournisseurs en téléphonie mobile. L’export représente 20% du chiffre d’affaires de Wagram. La société est parmi les 10 indépendants les plus importants en Europe et elle possède des accords de distribution dans 50 pays. Son catalogue représente plus de 3.000 titres dans des genres musicaux aussi différents que la chanson française, le Rock et le hard Rock, la Pop, la World (ou les musiques du monde), l’éléctro, le Reggae, la Soul le Jazz et le Blues.
Wagram développe ses activités dans trois domaines principaux :
1. La production ou la licence (labels), le développement d’artistes et l’édition musicale
Les artistes sont Les Caméléons, Charlélie Couture, CirKus, Corneille - The Birth of Cornelius, Pauline Croze , Debout sur le Zinc, Demago, Eté 67, Gage, Gérald Genty, Jean Guidoni, Les Hurlements d'Léo , Ina-Ich, Jamait, K , K2R Riddim, La Ruda, Saint-André…
Le label de Wagram a maintenant un site propre : http://www.wagramlabel.com
2. La distribution de labels indépendants, tels : Because Music, George V, Pschent, Ath(h)ome, SPV, Ministrong, Village Vert, Nova Records, VP Records, Menace Records, …
3. Un département “Special Marketing” qui réalise des compilations et des produits spéciaux. En compilation on peut citer : Collection Saint-Germain des prés? City Lounge, Mega, Spirit Of, Sould Diva, My Playlist,… etc